«Everybody has the ability to play God. That’s what I think that Jesus probably was. He was probably an influential guy who brought a lot of love and prosperity around him. People loved him and he created a cult-like following. That’s what I’m trying to do with my company, trying to make sure that everybody who is touched by the business process has a positive experience». Dov Dixit
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«Chiunque può giocare a essere Dio. Probabilmente è quel che faceva anche Gesù, credo. Probabilmente era una persona influente che portava amore e prosperità. La gente lo amava e così si è creato un seguito. È la stessa cosa che sto cercando di fare con la mia azienda, cerco di fare in modo che l’esperienza di chiunque entri in contatto con l’attività sia positiva.»
Continuo ad immaginare Dov Charney ad un matrimonio ebreo, come ne La versione di Barney. Lui, vestito e acconciato come Irving Rosefield magro, mi spiega come la sua azienda di magliette hipster che si chiama American Apparel ha cambiato il mondo.
Il suo tono è nasale, tagliente, parla in maniera nevrotica. AA è l’industrial revolution: stipendi alti per i lavoratori, prodotti di qualità, belli. E poi ci sono i soldi, tanti; e il sesso, altrettanto.
Quando però Dov si alza dal tavolo urlando al cellulare e togliendosi gli occhiali da sole per guardare meglio una ragazza a bordo piscina, leggo che è stato licenziato dall’azienda che ha fondato, è stato denunciato da varie dipendenti per molestie sessuali. American Apparel non fa profitti dal 2009, ha un buco di oltre 350 milioni e pochi giorni fa ha presentato istanza di fallimento a causa degli enormi debiti accumulati e di una grave crisi delle vendite.
«I think I was a born hustler. I like the hustle. I like selling a product that people love. It’s nice when a girl tries on a bra or a tie-dye t-shirt, and it’s, ‘Ooh, I love it.’»
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«Penso di esserci nato, così iperattivo. Mi piace. Mi piace vendere i prodotti che la gente adora. È bello quando una ragazza si prova un reggiseno o una maglietta psichedelica e fa “Oh sì, la adoro”.»
Dov Charney nasce a Montreal nel 1969, la sua famiglia è ebrea poco osservante: il padre Morris è architetto, la madre Sylvia è un’artista. Da piccolo gli vengono diagnosticati un trascurabile deficit di attenzione e una leggera dislessia, compensati da un’inquietante iperattività. A 11 anni – sognando una carriera da giornalista – inizia a scrivere il giornale della scuola e venderlo per 20 cent. Una maestra lo accusa di panhandling (tradotto giuridicamente, accattonaggio) perché vende il giornale a 20 centesimi ai compagni, lui porta la questione davanti al preside e viene sospeso. È la prima sentenza di una lunga e poco fortunata esperienza di Dov con la legge. Decide di dedicarsi alla moda, per un motivo che gli è sempre stato chiaro.
«So I think we have a big opportunity to get big in the clothing business, to change the lives of people making clothes and the lives of people consuming clothes, because everyone is wearing clothes in this room. I mean, I’d like to get naked, but I don’t think that we could all run around nude. Everybody wears knits. Even Osama Bin Laden is probably wearing a knit right now, wherever he is.» Dov Dixit
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«Mi sembra che abbiamo la grande opportunità di avere un grande sucesso nel mondo della moda, di cambiare le vite di chi produce vestiti e di chi consuma vestiti, perché chiunque usa vestiti. Nel senso, a me piacerebbe stare nudo, ma non penso che potremmo tutti andare in giro nudi. Tutti indossano una maglietta. È probabile che anche Osama Bin Laden in questo momento abbia addosso una maglietta, dovunque si trovi».
Inizia a importare in Canada magliette monocolore della Fruit of the Loom e Hanes e a rivenderle, prima agli amici e poi a negozi di Montreal. Affitta un camion in Canada, scende fino a New York e torna indietro con carichi enormi di t-shirt. Nel 1987 si iscrive all’università, alla facoltà di economia della Tufts University di Montreal, ma molla dopo due anni. Ogni volta che attraversa la frontiera tra Usa e Canada, apprezza un po’ di più il caos di New York e un po’meno il nazionalismo canadese del Québec.
Guardando le vetrine di New York inizia ad avvicinarsi al pensiero liberista. A 21 anni lascia Montreal: dopo un breve periodo in South Carolina, dove vede fallire la sua prima azienda nel giro di un anno, si stabilisce a Los Angeles e nel 1997 fonda il quartier generale di American Apparel mettendo sotto contratto due coreani, che all’epoca avevano il monopolio delle magliette monocolore di Los Angeles.
Ora è bene chiarire, a chi già non lo conoscesse, di cosa parliamo quando diciamo American Apparel. AA oggi è, o forse era, un brand mondiale, con più di 250 negozi sparsi in 20 paesi, circa 10.000 dipendenti, e dal 2007 è anche quotato a Wall Street. È riuscito a ritagliarsi un posto nel mercato dell’abbigliamento centrando il precario equilibrio tra l’underground e il mainstream. È un’estetica più ricercata di quella di Muji o H&M, molto simile a Top Shop, meno manieristica dei negozi vintage. La sede romana è in via dei Serpenti, a Monti, e AA è citata nella canzone Hipsteria de I Cani, il gruppo emblema del confine tra hipster e mainstream. Il logo dell’azienda non è mai visibile sui vestiti, perché Dov si è sempre rifiutato.
«I can’t wear any brand on my body – I just freak out. I mean, if I’m with a girl who’s wearing a Christian Dior necklace, I can’t even fuck her. And then there are those girls – like every girl I seem to find – who has one those Louis Vuitton bags. C’mon, it’s fucking false tribalism.» Dov Dixit
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«Non riesco a indossare niente che abbia un marchio, mi ci sale il nervoso. Se sto con una ragazza che porta una collana Dior, non riesco neanche a scoparmela. E poi ci sono quelle ragazze – praticamente tutte le ragazze che trovo – con quelle borse di Louis Vuitton. Cioè dai, è un cazzo di falso tribalismo».
AA fin dai primi giorni è organizzata come un’azienda vertically integrated: ogni aspetto del processo produttivo – dalla fabbrica fino alla gestione dei singoli negozi – è controllato dall’alto, ovvero da Dov. Finché è rimasto a capo di AA non è esistito un team di designer, una direzione del marketing o un responsabile finanziario. Uno screenshot del suo cellulare poteva diventare una maglietta: il giorno stesso veniva stampata e tempo una settimana era in vendita a Tokyo. Davide Coppo, su Rivista Studio, ha raccontato di riunioni virtuali in cui i manager dei negozi da tutto il mondo si trovavano a dialogare con il boss mezzo nudo nel suo letto, in diretta. Il suo numero era sul sito di AA, tutti lo chiamavano e a tutti rispondeva, un approccio di micromanagement che in molti hanno criticato.
AA è il marchio di vestiti che ha preso parte a più battaglie politiche.
«American Apparel is a post-current global regime.» Dov Dixit
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«American Apparel è uno Stato postglobale».
I prodotti di AA sono interamente realizzati negli USA, principalmente nella grande fabbrica di Los Angeles. I lavoratori hanno una paga minima di 12$ all’ora, superiore al minimo salariale statunitense e incredibilmente più elevata rispetto ai grandi stabilimenti di Gap o H&M nel sud est asiatico. È qui che Dov ha ingaggiato la battaglia etica contro i cosiddetti sweatshop delle grandi multinazionali dell’abbigliamento, accusate di sfruttare i lavoratori di paesi in via di sviluppo come Bangladesh e Messico.
«Look, I spent months in Mexico and the Dominican with subcontractors. I could tell you where all the best fucking bars are in the Dominican. What I’m trying to say is that it doesn’t work. My theory is, and I think I’m right – and I mean you guys had rioters in Montreal a few weeks ago [for the WTO] – is that going offshore is actually more expensive than these guys let on. What I’m going to prove, and I’m going to embarrass the entire fucking establishment, is that sweatshops are more expensive in the end than vertically integrated manufacturing in Canada or the U.S». Dov dixit
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«Guarda, io sono stato per mesi in Messico e nella Repubblica Dominicana coi miei fornitori. Ti potrei indicare tutti i migliori cazzo di bar della Repubblica Dominicana. Quello che cerco di dire è che (il sistema) non funziona. La mia teoria, che penso sia giusta – cioè, a Montreal qualche settimana fa non avete avuto le manifestazioni (per il WTO)? – è che delocalizzare la produzione è più costoso di quanto vogliano farci credere. Quello che proverò, e metterò in imbarazzo l’intero cazzo di establishment, è che le multinazionali delocalizzate sono più costose di un’azienda vertical integrated che produce in Canada o negli Stati Uniti».
Dietro c’è la visione ottimistica di un liberismo del benessere: non sono i costi abbattuti dalla delocalizzazione a produrre profitti, ma la qualità del prodotto e del processo produttivo. Secondo la visione Doviana della realtà, i clienti sono persone responsabili ed informate che sceglieranno un prodotto più costoso, se proviene da una filiera controllata.
AA tratta molto bene i suoi dipendenti, molti dei quali sono immigrati messicani o sudamericani: mette a disposizione dei massaggiatori, chiamate internazionali gratuite durante l’orario di lavoro, biciclette per recarsi in fabbrica e assistenza sanitaria completa. Una maglietta di AA, infatti, ha un costo di produzione vicino ai tre dollari, mentre un prodotto identico di H&M vale solo qualche centesimo. Dov ha appoggiato e supportato proteste e mobilitazioni: Legalize LA per la regolarizzazione degli immigrati irregolari in California, i movimenti gay, LGBT e ambientalisti.
Il visionario ottimismo di Dov è racchiuso nel suo «It’s funny to make money and pay people well». Si, lo sappiamo che la compromissione politica è una questione di immagine e posizionamento di mercato, ma siamo sempre nel territorio di Charneville, l’utopia Doviana – della quale però dobbiamo ancora affrontare una parte consistente, il sesso.
«We like sexy at American Apparel.»
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«Ci piace il sexy, da American Apparel».
Le pubblicità di AA sono provocatorie e riguardano nella maggior parte dei casi sesso e sessualità.
Per la maggior parte, le foto dei banner – spesso scattate da Dov stesso – ricalcano uno stile anni ’80, minimale e casalingo: si va dal selfie aftersex di Dov a ragazze senza mutande, passando per testimonial sessantenni o pornostar come Sasha Grey e Faye Reagan. I poster hanno sempre catalizzato l’attenzione mediatica e formato l’identità del brand, Dov è sempre andato fiero della componente sessuale di AA e non ha mai avuto l’ipocrisia di nascondere che il sesso vende. Le pubblicità sono state criticate dal fronte femminista, censurate da VICE Uk nel 2009, e hanno alimentato l’immagine pubblica maschilista e sessuomane di Dov.
In una famosa intervista rilasciata a Claudine Ko nel 2004 (lo stesso anno in cui Ernst & Young proclama Dov imprenditore dell’anno), Dov inizia a masturbarsi durante le domande della giornalista, per poi definirlo «un modo per rilassarsi».
Da quel momento diventa per il mondo l’uomo-che-si-è-masturbato-durante-un’intervista; più avanti vienefuori che lui e l’autrice sono abbastanza intimi e probabilmente hanno un qualche genere di rapporto. Dov riescea peggiorare la situazione dicendo che la sua non era una forma di molestia , ma anzi qualcosa che tutti gli uomini dovrebbero provare.
L’immagine mediatica di Dov da quel momento è per sempre legata al sesso, e lui diventa il bersaglio preferito di riviste e giornali scandalistici. Le storie del CEO di AA che gira per l’ufficio nudo o con solo un calzino addosso diventano la nuova moda del clickbaiting su molti blog americani.
«There is no evidence to say that you can’t walk around in your underwear all day anywhere in the United States of America.»
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«Non c’è nessuna legge che dice che non puoi camminare in mutande tutto il giorno, dove ti pare, negli Stati Uniti».
Il suo rapporto con il sesso e la sessualità è autentico e onesto, ha dei parametri di riferimento del pudore completamente diversi. La sua cieca fede nella visione futuristica del sesso, che si rifà a grandi linee agli anni ’60 e ’70, lo porta a ignorare consuetudini della società contemporanea come non chiamare le donne “puttane” o non assumere una modella solo se è disposta a venire a letto con te. Per Dov, tutto ciò ha che fare molto più con il concetto di libertà che di decenza pubblica, come quando fa installare un banner a New York con Woody Allen vestito da rabbino. L’attore dimostra poco senso dell’umorismo e cita AA per 10 milioni di dollari per furto d’immagine, il processo si chiude con un patteggiamento per 5 milioni. Dov non la prende bene e si appella al primo emendamento.
Nel 2005, tre dipendenti di AA lo denunciano per molestie sessuali, accusandolo di usare un linguaggio osceno e offensivo, di fare preferenze sulle assunzioni in base alla disponibilità sessuale, di condurre colloqui di lavoro in mutande, di porgere un vibratore alle candidate. Nel 2008 arrivano altre denunce, e nello stesso anno viene pubblicata una mail diretta ai manager dei negozi in cui Dov li invita a mandargli una foto dei membri dello staff per valutarne la bellezza ed eventualmente licenziarli. Nel 2011 altre quattro dipendenti si fanno avanti con accuse di molestie sessuali: Kimbra Lo, una delle querelanti, lamenta che una sua foto nuda nel letto di Dov sia finita online, con l’intestazione «Secondo te valgo 250 milioni?». Il board di AA inserisce nel contratto base per ogni nuovo dipendente una clausola di riservatezza su qualunque informazione riguardi l’azienda e soprattutto il suo CEO, penale di un milione e mezzo.
«At times, to make progress, you end up offending people. And people were offended by many things I have done over the years. But I did what I felt was right, especially from an art and creative point of view.»
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«A volte, per fare dei passi avanti, finisci per offendere qualcuno. Nel corso degli anni c’è stato chi è rimasto offeso da molte cose che ho fatto. Ma ho sempre fatto quello che ritenevo giusto, specialmente da un punto di vista artistico e creativo».
Tuttavia quello di Dov non è un problema limitato al sesso opposto: nel 2012 se la prende col manager dello store di Malibu, reo di non aver raggiunto la quota di profitto stabilita; lo insulta per telefono, e quello lo querela.
«When i’m working with creative people I use the language of the streets. It can get pretty salty»
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«Quando lavoro con persone creative, uso la lingua della strada, sono espressioni belle colorite».
Durante i primi anni di attività, AA fu osannata; nel 2007, all’apice del successo, fu anche quotata in borsa, ma in pochi mesi le azioni iniziarono a perdere valore. L’uomo assunto per gestire la parte finanziaria fu licenziato nel giro di qualche mese: secondo Dov era un complete loser. Dal 2009, AA non ha più registrato profitti. Uno dei fattori determinanti è stato un licenziamento obbligato di 1500 operai della fabbrica di Los Angeles, perchè immigrati clandestini. I successivi costi di riassunzione e formazione che ne derivarono hanno aggravato i già scricchiolanti bilanci. In molti però hanno dato la colpa delle perdite al CEO e alla sua immagine pubblica.
Nonostante ciò, l’attaccamento di Dov al lavoro e alla sua creatura sono rimasti sempre gli stessi: nel 2013, quando AA stava per aprire un nuovo centro di distribuzione a La Mirada, vicino Los Angeles, Dov si è trasferito lì e ci ha dormito per due settimane con un walkie talkie sul petto.
Il 18 giugno del 2014, il board dell’azienda fondata e nutrita da Dov lo sospende dall’incarico di CEO e lo estromette da ogni decisione societaria per 30 giorni, in attesa di una decisione finale sul suo licenziamento. In quel periodo rilascia un’intervista alla radio di American Public Media che contiene alcuni tra i suoi rarissimi momenti di lucidità:
«My biggest weakness is me. I mean, lock me up already. It’s obvious. Put me in a cage, I’ll be fine. I’m my own worst enemy. But what can you do. I was born strange.»
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«Sono la mia più grande debolezza. Nel senso, rinchiudetemi; è ovvio. Sbattetemi in una gabbia e starò bene. Sono il mio peggior nemico. Ma che ci posso fare: sono nato strano.»
A dicembre, dopo un ulteriore periodo di sospensione stipendiata, viene recapitata alla villa di Dov la termination letter che sancisce la fine del rapporto lavorativo tra il fondatore e la sua azienda.
Buzzfeed riesce a pubblicarla. Secondo le accuse, Dov ha: a) sgarrato le norme aziendali in materia di sessualità e violenze verbali; b) pagato delle impiegate per nascondere la sua misconduct; c) usato soldi aziendali per pagare biglietti aerei e spese familiari.
Dopo il licenziamento, Dov cerca di trovare una posizione di potere alternativa. È comunque lo shareholder più importante, con il 27% delle azioni, ma non basta. Si trasferisce a New York per organizzare la scalata. Trova un alleato, trova lo hedge fund Standard General che è disposto a comprare 20 milioni di azioni con la firma di Dov (interesse al 10% e le sue azioni come garanzia), arriva a controllare il 43% delle quote mercato di AA, anche se la proprietà rimaneva di Standard General.
«My first issue is to save people’s jobs, put the company into a stable financial situation. And then we’ll evaluate whether or not I’ll be the janitor or the CEO or the consultant. … I believe Standard General will treat me fairly»
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«La mia prima preoccupazione è salvare i posti di lavoro, stabilizzare la situazione finanziaria dell’azienda. Poi vedremo se la mia posizione sarà quella del bidello o del consulente o del CEO. (…) Sono sicuro che la Standard General sarà giusta con me».
Il 9 luglio Standard General e AA, sempre più vicina al definitivo crack finanziario, annunciano l’accordo per il rilancio del brand: il fondo investe 25 milioni, riorganizza il board e decide il modello di business. Nessuna poltrona è riservata a Dov.
Le ultime notizie che lo riguardano dicono che vive a New York: in un’intervista a Bloomberg TV ha dichiarato di dormire sul divano di un amico e di essere «down to my last 100k», cioè gli restano 100.000 dollari per campare. A dicembre del 2014 ha citato AA per 40 milioni di danni: 6 per un’equa buona uscita, 1,3 per ferie mancate, 10 per danni morali, 13 per mancato guadagno, il resto per le opere d’arte lasciate nelle sedi.
Illustrazioni di Flavio Ceriello.
