Niente come una pubblicità natalizia è in grado di fabbricare quell’atmosfera di pateticità inebetita che sembra essere la materia stessa del consumismo; per questo gli spot del natale riescono a solcare in modo così forte il nostro immaginario, riuscendo a concentrare la stimmung dell’epoca da cui provengono.
Le pubblicità natalizie non sono pubblicità “di prodotto”, nel senso che non cercano di magnificare qualità, pratiche o esistenziali, del prodotto da acquistare. O almeno non lo sono in parte. D’altro canto non sono propriamente nemmeno pubblicità di marchio, nel senso che raramente sono indirizzate a valorizzare più di tanto il brand che c’è dietro il prodotto.
Sono pubblicità costruite in maniera semplice e sfacciata.
Si tratta di pubblicità “atmosferiche”, che cercano cioè di contribuire – insieme alle luminarie, ai zampognari e ai film con Macaulay Culkin – alla costruzione di quell’ambiente natalizio che non è altro che un’aria di rarefatto rincoglionimento nella quale si è maggiormente disposti ad acquistare prodotti che non compreremmo mai in qualsiasi altro periodo dell’anno.
È solo a Natale che ci lasciamo affascinare da quegli orribili cappelli a righe fatti a mano che vendono nei mercatini; è solo a Natale che siamo naturalmente predisposti all’acquisto di dolci che non ci piacciono, come i Panettoni – e che ci perseguiteranno intatti fino a Pasqua.
Quello che viene venduto, dunque, nelle pubblicità natalizie, non è tanto un prodotto quanto la sottile ipnosi che ci autorizza a comprare, con disinvoltura, cose superflue.
10. Bauli e i cori del demonio
Seppure siamo in tempi di progressiva secolarizzazione, le pubblicità natalizie tendono oggi a conformarsi ai valori cattolici della Bontà e della Generosità. Tramite questi si crea quella sottile aria di stordimento che molti definiscono “atmosfera natalizia”. E niente crea stordimento natalizio quanto le voci sinistre e stonate di un coro di bambini demoniaci.
9. Natale con la nazionale italiana di sci
C’è stato un momento della storia dell’uomo nel quale qualcuno ha ritenuto la nazionale italiana di sci un testimonial appetibile per un prodotto.
La Ferrero ci regala questa meravigliosa immagine di quattro sciatrici strafatte di Caffeina che cantano Adriano Pappalardo.
8. La Bontà Perugina
Come tutti sappiamo, la viralità dei video cresce esponenzialmente con la presenza di zinne, animaletti buffi o bambini piccoli. Ma se la cosa oggi è piuttosto nota, non era di certo banale nel 1994, quando la Perugina inaugurò la combo bambini+cattolicesimo+dolci natalizi.
7. «Che buono, che buono, che buono!»
Il suono “spaziale” di una splendida pianola anni ’80 accompagna la travolgente ironia di un Nino Frassica vestito da Frate Francescano. In una pubblicità natalizia quello della Bontà è il valore da esprimere in ogni declinazione, come ci ricorda anche qui Nino: “che buono, che buono, che buono!”.
6. Inedita Ironia Motta
La pressoché totale mancanza di ironia, come sappiamo, è una delle caratteristiche principali degli spot natalizi. Questo deriva in parte dal fatto che l’ironia implica un ragionamento, un gioco intellettuale, seppure minimo. E il ragionamento è nemico dello stordimento consumistico natalizio. È strano dunque questo Spot della Motta (2001) che seppure non brilla né per ingegno né tantomeno per bellezza, ha introdotto un umorismo inedito (e mai più replicato) nella tradizione degli spot natalizi.
5. La festa Bauli anni ‘90
In tempi di maggiore opulenza si era portati a voler ricreare una generica atmosfera di festa. Come ci dimostra questa pubblicità della Bauli, che ha da sempre centrato ogni strategia pubblicitaria sulla semplice ripetizione del suono ‘ba’.
All’incedere pieno e rassicurante dei ‘ba’ i passanti sono invitati a salire su un tram chiamato Bauli, dove tutti, un po’ sorpresi (chi non lo sarebbe?), si ritrovano a mangiare pandoro e a sbrodolarsi di zucchero a velo. Al centro un trombettista – davvero immancabile negli anni ’80 ‘90, soprattutto nelle scene di sesso – cerca di rimorchiarsi una ragazza ammiccante seduta vicino a una vecchia, austera e borghese, che si lascia coinvolgere nella festa generale. Fuori non si capisce bene se nevica o è semplicemente zucchero a velo. E quest’ambiguità è il vero tocco di classe dello spot.
4. Archetipo Coca Cola
Negli anni ’80 Coca Cola ha anticipato tutte le attuali strategie pubblicitarie natalizie con questo spot ormai archetipico. Il consumatore è avvolto in un ideale abbraccio di “magica armonia” con i ragazzi Coca Cola, vestiti in modo tragicamente uguale agli hipster odierni.
3. Il pandoro magico di Franca Valeri
Nell’epoca aurorale delle raccolte a punti e delle promozioni a premi, interessanti le campagne pubblicitarie Melegatti con Franca Valeri.
Ai tempi si era capito, per la prima volta, che le persone sarebbero disposte a comprare qualunque cosa, a spendere qualsiasi cifra, pur di avere qualcos’altro gratis.
Di questo spot è interessante l’immagine di un Babbo Natale vagamente depresso e in decadenza. Infatti non si fa mai riferimento ai tradizionali valori natalizi ma alle presunte qualità magiche del pandoro. Questo non va comprato perché è “buono”, come si sforzano di ricordarci da decenni, ma perché ti dà la possibilità di arrivare a cose ben più appetibili: tipo cucine Scavolini, Ferrari “rosso fiammanti” e motociclette da cross (WTF?!).
2. Barilla e Zucchero sparati nello spazio infinito
Se c’è una figura anti-natalizia questa è Zucchero. Quindi non si capisce bene che tipo di strategia c’è dietro questo spot della Barilla. Trionfo totale del kitsch, con neve posticcia, colombe che fuoriescono dalle corde della chitarra, alberi di Natale galleggianti nello spazio infinito e, in un sofisticato gioco di specchi, satelliti che ri-trasmettono Zucchero che canta. L’immaginario visivo futuristico è un grande classico degli anni ’90, ma forse non c’entra granché col natale.
Verso la fine si vede Zucchero cantare accompagnato da un coro di bambini vestiti con tuniche blu, ma un improvviso scarto ce li mostra in realtà dentro una palla di vetro tenuta da una bambina, sospesa nello spazio. “Viva il Blu”, grida l’enigmatica chiusura.
1.Tartufon’?
Negli anni ’80 la società era davvero ricca e, molto più spesso di ora, le pubblicità erano di tipo aspirazionale. Creavano cioè un ambiente ricco e desiderabile rispetto a cui si supponeva che il cliente volesse conformarsi. Magari comprando il prodotto. Che in questo caso è il tartufone Motta.
Un tizio nero coi baffi, vestito in frack bianco, lo introduce trionfalmente dentro una sala sfarzosa, dove sullo sfondo possiamo notare un pianoforte a coda. Il tizio canticchia in francese un motivetto ridicolo che ha che fare coi valori della “chiccheria” ed è veramente molto desiderato da tutte le femmine nei dintorni. Di sicuro non per il fatto che è bello, ma più probabilmente perché ha il tartufone, che provoca orgasmi immediati a chi lo addenta. Chiunque di voi abbia legato insieme questi orgasmi, il tartufone e il colore della pelle del tizio per leggere una fitta rete di doppi sensi, è un pervertito.
