Nel 2014 la Lego è diventata la più grande industria di giocattoli del mondo. Con un fatturato di circa 2.03 miliardi di dollari ha superato la Hasbro (che contiene G.I. Joe, Transformers e Mr Potato Head) e soprattutto la Mattel (Barbie, Hot Wheels, Winx) da sempre leader nel settore. Dal 2009 ha praticamente raddoppiato le sue entrate, macinando dollari sia nella distribuzione classica sia dalle vendite in rete, raggiungendo quota 10.000 lavoratori sparsi tra Messico, Danimarca, China, Repubblica Ceca e Ungheria. Una discreta mano al bilancio dello scorso anno, precisamente 468 milioni di dollari, l’ha data il film prodotto insieme alla Pixar, considerato uno dei migliori film d’animazione dell’anno passato. Dal film sono state creati 17 set da gioco che riprendono il film e un videogioco da 15 livelli, il che vuol dire soldi e ancora soldi. Il dato che però mi ha sconvolto di più viene da una fonte alternativa, un fisico che gestisce questo blog ha postato questa immagine.
Il grafico calcola il momento in cui gli esseri umani saranno sorpassati dagli omini di Lego, la proiezione è basata sulla dichiarazione dell’azienda che nel 2006 calcolava di aver prodotto 4 miliardi di omini.
Ero all’oscuro di tutto questo, finché il mio interesse per i mattoncini danesi, ormai sopito da anni, tornò vivo ad una cena di famiglia. Stavo cercando di superare uno dei miei limiti principali stabilendo una conversazione con un bambino di 9 anni. Trovammo come argomento in comune il Lego. Gli raccontai della mia città, dei grattacieli che io e mio fratello tiravamo su più dieci anni fa. Lui invece mi rispose: «Noi mandiamo le foto su Facebook alla Lego, così ci regalano i pezzi! Poi se non troviamo quelli giusti c’è la carta di papà su Amazon e li ordiniamo». Mi ricordai la fatica di stare in ginocchio sul pavimento e con la mano a mo’ di ruspa scavare tra i pezzi sparsi per trovare quello piccolo da due buchi che non usciva mai, si creava un rumore di frane di plastica. Tuttavia Rocco (il bambino di 9 anni) non era sollecito alle mie domande sulle tecniche di marketing della Lego, stranamente non condivideva la mia esaltazione per il business plan dell’azienda danese, per cui fui costretto a cambiare fonte per approfondire la grandezza della Lego e mi buttai nel web che tutto sa e tutto può.
Mi chiedevo soprattutto come la Lego avesse fatto a diventare il gigante-multinazionale-schiavista-capitalista non cambiando nulla del suo prodotto principale dal 1957 quando Godtfred Kirk, figlio del fondatore Ole Kirk Christiansen, mise a punto il sistema di bloccaggio tra i mattoncini che produceva da soli 4 anni onorando il nome della dell’azienda LEg GOdt (tradotto «gioca bene»).
Il corto che racconta la storia della Lego.
Bilanci clamorosi per un’azienda che dieci anni stava per fallire. Il Natale del 2002 è probabilmente il momento peggiore per la Lego, con quasi la metà della produzione rimasta ferma nei magazzini. L’ex amministratore delegato Kjeld Kirk Kristiansen, terza generazione della famiglia fondatrice e tutt’ora proprietaria dal 1932, si difende dietro lo tsunami dei videogiochi che avanzano prepotentemente nel mercato dei giocatoli. Il cartone Galidor, una serie futuristica con astronavi e viaggi nel tempo, fu la sconfitta più cocente per l’amministrazione. Per coprire le perdite di circa 188 milioni di euro, la Lego è costretta a vendere a una società inglese Legoland, il parco tematico nella cittadina di Billund, dove ebbe i natali l’azienda e tutt’ora mantiene il suo quartier generale. La rinascita dei mattoncini è affidata a Jorgen Vig Knudstorp, nominato CEO ad appena 36 anni, nel 2004.
Una volta sistemato il bilancio, il nuovo amministratore delegato investe pesantemente nel settore della ricerca, concentrandosi sull’educazione parentale, ovvero le preferenze e il coinvolgimento dei genitori nel gioco dei propri figli. Probabilmente la Lego è diventata la più grande banca dati sull’argomento, e grazie alle informazioni acquisite, è riuscita ad andare alla conquista del mercato asiatico più ambito, la Cina. La ricerca, confermata dal raddoppio delle vendite, sottolineò che i genitori cinesi erano attratti dalle capacità istruttive del prodotto Lego in quanto molto poco fiduciosi nel sistema educativo statale. Venne anche fuori, con malcelato imbarazzo della Lego, che i genitori americani erano decisamente meno disposti degli europei a impegnarsi nei giochi insieme ai figli; quando è stato domandato alla responsabile Anne Flemmert-Jensen se la ragione è che i genitori americani tenessero all’indipendenza dei loro figli, ha diplomaticamente risposto: Well, that’s one of many interpretations».
Lo sviluppo dell’azienda, il sistema di ricerca e i nuovi prodotti sono passati tutti dal nuovo centro nervoso della Lego: il Future Lab. Dalle descrizioni lette è esattamente come ve lo immaginate: degli gnomi ingegneri che creano giocatoli in un openspace bianco con pareti vetrate e molto verde fuori; c’è chi dopo esserci stato ha definito la Lego la Apple dei giocattoli. O forse no, visto che c’è anche chi ci ha lavorato e diceva che era come lavorare per la CIA. Il laboratorio segreto viene creato ogni settembre da cinquanta tra designer, uomini marketing e ingegneri Lego per sfornare nuovi giocattoli, videogiochi e oggetti che diventeranno l’arredamento di qualche nostalgico 30enne a via del Mandrione.
Il progetto più ambizioso del Future Lab è il Lego Fusion e se fosse esistito quando ero piccolo, sarei impazzito. Infatti quando non ero occupato con la mia città di Lego, giocavo sul computer di mamma a Sim City, un simulatore che permette di progettare urbanisticamente una città virtuale. I cervelloni del Future Lab hanno sovrapposto le due realtà creando un’app che permette di creare una città virtuale fotografando e caricando le proprie creazioni reali di Lego. Il progetto è stato un successo, finendo nella lista dei «15 hottest Christamas toys» per R, portale di giocattoli. Il Lego Fusion è il naturale sviluppo del fallimentare Lego Universe, un misto tra Second Life, Club Penguin e World of Warcraft, come lo definì il suo stesso produttore; tuttavia Fusion è andato ideologicamente oltre. Il progetto va ben al di là di un videogioco multiplayer: il suo obiettivo è far scomparire la barriera tra il gioco reale e quello virtuale.
La stessa filosofia di community e apertura al web ha portato allo sviluppo di Lego Ideas. Il sito, lanciato nel 2011, permette di votare i migliori set proposti da designer amatoriali, i progetti che raggiungono i 10.000 voti vengono vagliati dallo staff e i migliori vengono prodotti in serie limitata. Evidentemente funziona molto meglio dei sondaggi sul Quirinale del Fatto Quotidiano, visto che uno tra i dieci kit prodotti fino ad oggi è l’appartamento di The Big Bang Theory. Così la Lego è riuscita a coinvolgere e valorizzare (=monetizzare) anche i cosìdetti AFOLs (adult fans of Lego).
Un altro progetto che metteva nel mirino i nostalgici del mattoncino fu partorito per caso, dall’iniziativa del semplice impiegato Lego Paal Smith-Meyer. Mandò a Adam Reed Tucker, un architetto di Chicago i pezzi necessari per riprodurre alcuni edifici storici, le sue ricostruzioni erano interessanti, belle e avrebbero sicuramente fatto aprire i portafogli dei laureandi in architettura. Il progetto fu successivamente approvato dal Future Lab, e messo in commercio nel 2009. Da allora Lego Architecture permette di comprare la casa sulla cascata di Frank Lloyd Wright, la Fontana di Trevi o il Burj Khalifa e montarseli a casa; trattandosi di un prodotto con un target adulto ha un margine di profitto molto più alto per l’azienda «se riusciamo a vendere 200 pezzi a 70 dollari invece che a 30, è un successo», il suono dei dollari deve essere sempre piaciuto a David Gram capo marketing e sviluppo del Future Lab.
La crescita esponenziale della Lego non ha portato l’ex carpenteria danese ad avere solo più profitti di Facebook, ma ha anche assicurato molte più attenzioni e critiche. Nel 2011 il collettivo femminista Spark andò alla carica dell’azienda danese: fecero notare che solo 14% degli omini lego erano figure femminili, e che il progetto Lego Friends, una banale investimento da 40 milioni di dollari per conquistare il mercato femminile, era fatto solo di omine Lego che cucinano, si fanno le unghie e sembrano delle barbie squadrate e molto piccole. Ad aggravare la situazione della Lego uscì in rete la lettera di Charlotte Benjamin, una bambina di 7 anni, che chiedeva alla Lego più personaggi femminili che facessero cose divertenti ed avventurose quanto gli omini maschi. La combo bambina+femminismo+scritturaamano+antimultinazionale fu un successo da social.
Il dibattito sugli stereotipi di genere nella produzione Lego è ancora aperto, qui trovate l’opinione di Helen Czerski pubblicata sul Guardian; ad amplificare il dibattito è stato l’annuncio dell’espansione dei programmi formativi che la Lego propone alle scuole prodotti dalla Lego education e sviluppato soprattutto nei paesi asiatici. La Lego si è comunque dimostrata all’altezza di limitare la deflagrazione femminista: con una mossa molto intelligente ha fatto approvare su Lego Ideas un set di una scienziata nel suo laboratorio, inoltre ha promesso a Spark di aumentare la produzione di figure femminili ad almeno il 25%. Anche sui social hanno risposto a tono, tirando fuori la foto delle istruzione di una scatola Lego della fine degli anni ’70.
La parte del foglio di istruzioni dedicata ai genitori, da un set Lego del 1979.
Un’altra batosta d’immagine che la Lego ha dovuto affrontare nel luglio 2014 è stata il video denuncia di Greenpeace contro le trivellazioni sull’Artico della Shell, storico sponsor Lego. Mi ricordo perfettamente la conchigliona della Shell che campeggiava sul benzinaio della mia città, e per quello sono sempre cresciuto con una straordinaria ammirazione per i petrolieri olandesi. Il video fu seguito da una petizione online che raccolse più di 250.000 firme e costrinse Jorgen Vig Knudstorp a non rinnovare il contratto dopo 50 anni di partnership con la compagnia petrolifera. Uno scherzetto da quasi 90 milioni di dollari, che la Lego evidentemente può permettersi.
È, per certi versi, paradossale pensare che tra tutte le aziende di giocattoli proprio la Lego sia diventata la più grande al mondo. Ha puntato su un prodotto che non si è mai evoluto in 50 anni, e per uscire dalla crisi lo ha rilanciato con tecniche diverse. La Lego ha ridefinito i termini dei rapporti tra clienti e azienda, trasformando i primi in collaboratori, giudici e quasi impiegati dell’azienda stessa. Basti pensare a quando fu messo fuori commercio il trenino 9volt, perché antieconomico da produrre: la protesta sui social network fu così forte che furono costretti a rimetterlo sul mercato con tanto di scuse ufficiali.
scuse ufficiali. Oltre al coinvolgimento attivo dei fan e degli AFOLs, la Lego è riuscita a non perdere appeal nei confronti delle generazioni più giovani, calandosi perfettamente nella loro ottica di quasi completa assenza tra realtà di gioco virtuali e reali. La difficoltà principale era dare ad un giocattolo che fa della sua materialità il suo punto di forza, un senso anche nella realtà digitale. L’azienda di Billund è riuscita a trovare l’equilibrio tra virtuale e reale mantenendo in ogni prodotto un forte attaccamento all’identità del giocattolo sia visiva che ideologica. Ad esempio la scelta di far recitare nel film i poco espressivi e telegenici
omini stessi è stata molto rischiosa, ma sicuramente ha pagato perché ha rafforzato l’immagine del giocattolo sui nuovi clienti (i bambini) e rassicurato i vecchi (gli AFOLs) e gli sponsor (i genitori che comprano i giocattoli). Si è poi superata nel creare Lego Fusion e gli altri progetti legati a internet, un ponte tra digitale e reale su cui i bambini, che iniziano a maneggiare un Ipad all’età di 5 anni, non si accorgono nemmeno di camminare. Il Lego ha così mantenuto credibilità e coerenza nel contesto tecnologico di un videogioco e di un film hollywoodiano, grazie alla forza della propria identità ed estetica che prescinde ormai prescinde dal fisicità mattoncino, ma si è trasformata in un paradigma di valori che è in grado di saltare qualunque barriera tecnologica.
La strategia di mantenere la centralità del mattoncino, di sfruttare le nicchie di mercato degli adulti, di educare i bambini fin dalla scuola e di far venire la nostalgia al vent’enne romano che scrive, hanno reso il Lego un oggetto di culto. Come la parola Ipod ha sostituito mp3, quando si parla di mattoncini si parla automaticamente di Lego.
Infatti la Lego è riuscita a creare una propria community di clienti/fans/collaboratori che sono il valore in più per il successo sul mercato e, contemporaneamente, hanno reso i mattoncini colorati un oggetto iconico. Questo è ampiamente testimoniato dal fatto che esistono persone che si domandano se le opere fatte con i Lego siano arte, che vengono prodotti gli omini di Game of Thrones, chi per servizi fotografici e chi produce plusvalenze.
Ci sono anche i cervelli che vanno decisamente oltre.
