Il Cassero LGBT Center di Bologna ha indetto una manifestazione per sabato 15 novembre, lanciando l’hastag #semiannullinonvale, control’annullamento della trascrizione delle nozze contratte all’estero tra coppie omosessuali nei registri comunali. Un tentativo difermare ciò che diversi sindaci italiani stanno provando a fare: smuovere la questione dei diritti partendo dal locale, accelerando un percorso che in Italia stenta a iniziare.
Puntuali, qualche giorno dopo, le dichiarazioni del cardinal Bagnasco su come i matrimoni gay siano «una specie di cavallo di Troia» pronte a «confondere» le menti delle famiglie tradizionali. È di oggi, invece, la notizia che la Curia di Milano avesse avviato un’«indagine informale mirata a conoscere i progetti scolastici relativi al tema della differenza di genere» tra gli insegnanti di religione, affinché questi segnalassero le scuole in cui si affronta «l’ideologia del “gender”». Temendo una certa nostalgia della Chiesa Cattolica per i listoni neri, la cosa non è passata inosservata
Il dibattito sui diritti e sulle questioni di genere, qui da noi, si aggiudica sempre il titolo di “tema caldo” e, come tale, suscita il rumoroso starnazzamento di dichiarazioni ai microfoni e risposte twittate. È questo il modello di confronto politico e culturale che ci piace, specie sul tema dei diritti che, si sa, non importa a nessuno in tempo di recessione economica. Tant’è che, nonostante i polveroni mediatici, a livello legislativo ed istituzionale i progressi tardano ad arrivare.
È in questa casella vuota – o inutilmente piena – che si inserisce una tendenza molto italiana delle aziende: affianco al marketing esperienziale, a quello tribale e a quello one to one, qui da noi ne va di moda un tipo che potremmo definire “sociale”.
Ultimamente lo abbiamo visto all’azione nel nuovo spot Vodafone – che mette in scena la nascita del bimbo di una coppia di donne – ma i casi sono moltissimi: dal McDonald, all’Ikea e Eataly, dalla Findus, passando per il caso-Barilla e quello dell’Enel, fino ai risultati paradossali delle diverse campagne sul tema del femminicidio. Le aziende (a volte le stesse che precarizzano, sfruttano, discriminano) scendono in campo e prendono posizione in maniera netta sui più delicati temi sociali e dei diritti civili.
Mostrare una coppia di donne in attesa di un figlio risulta, in effetti, fantascientifico e ha il pregio di rendere visibile una realtà sommersa, oltre che discriminata. Il problema sorge, però, ponendo un occhio critico al discorso allestito da questi spot. Dal «è arrivata l’ora di avere coraggio», al «è arrivata l’ora di dire basta… basta essere se stessi», «scegliere non è sempre facile», gli spot puntano su questa ideologia del coraggio, del futuro, della libertà da conquistare. Più o meno tutti allo stesso modo e, per giunta, tutti ormai da qualche anno.
Le scene mostrano pretese situazioni ardue, coraggiose, spesso la risoluzione positiva di un conflitto. Due neomamme in ospedale; il coming out di un ragazzo davanti a dei piatti pronti (perché vabbè gay, ma si sa che i maschi senza la mamma non sanno cucinare); due ragazzi che uniscono i propri letti singoli; una famiglia interrazziale che mangia il cheesburger, verrebbe da aggiungere, senza vergogna (nel video qui sopra n.d.r.).
Sottilmente, ma nemmeno tanto, cosa ci dicono questi spot? Prima di tutto, che ci si trova in presenza di fatti eccezionali, di storie che evocano un contesto di vite vissute nel segreto e nel dolore, confermandone e sottolineandone la “anormalità”, la “specialità”. È come se gli spot ci dicessero: guarda, queste persone sono felici nonostante siano… gay, migranti, donne, precari. Escludendo, quindi, che possano esistere famiglie interrazziali “banali” o che l’annuncio di una convivenza ai propri genitori non possa essere difficile per chiunque, al di là dell’orientamento sessuale.
Secondo, l’azienda, in realtà, sfruttando la rappresentazione delle persone, ci parla di se stessa. Tutto quel coraggio, quel «dire basta», quel’«essere se stessi» dichiarando la propria posizione, su cui gli spot mettono la freccetta color giallo evidenziatore, di chi sarebbe se non del brand in questione? Assistiamo all’autoincensamento della virtuosità dell’azienda che, ergendosi a paladina degli emarginati, può affermare il proprio discorso di marca “buona” e suscitare il solito polverone mediatico fine a se stesso.
Come in tutti i dibattiti, anche quello sulla pubblicità è condotto con i soliti toni moralistici e poco complessi. Il risultato è che abbiamo reso i diritti civili terreno fertilissimo per operazioni di marketing “a fin di bene”, mentre la realtà continua ad essere sempre ben diversa – nel bene e nel male – dalle rappresentazioni enfatiche e banali che i media ci propinano. Dato che è sacrosanto rappresentare la diversità, quando arriverà l’ora di fare spot in cui le famiglie “alternative” non siano additate come tali?
