4.5 milioni di dollari per trenta secondi, 150.000 al secondo. Se paghi la modica cifra per un spot di mezzo minuto durante l’evento televisivo più seguito al mondo (112 milioni di persone), è bene fare un capolavoro di pubblicità.
Tutti sappiamo che il Superbowl, la finale della lega di football americano, va molto oltre la partita in sé. Negli anni è diventato un rito collettivo americano, al pari del Ringraziamento e della festa dell’Indipendenza, capace di coinvolgere tutta la nazione e di muovere vagonate di dollari. Oltre alla partita, a Kety Perry e Lenny Kravitz, ci sono pubblicità pagate a peso d’oro che si avvicinano più a corti d’autore a scopo commerciale che a uno spot da televisione nazionale. Esiste tutta una letteratura di genere, che presenta molte varianti: si va dalla scenetta shockante (le wow-commercials), come quando GoDaddy pagò Bar Rafaeli per pomiciare con un nerd, all’americanismo traboccante delle campagne più impegnate, esempio su tutti la serie “imported from Detroit” con l’episodio migliore recitato da clint Eastwood; fino alle ironie più surreali, tipo Morfeus che canta Vincerò.
Le pubblicità del Superbowl sono cambiate e migliorate molto dalla rivoluzione del second screen, lo smartphone. Ogni pubblicitario sa che ogni americano guarderà la partita con il proprio black mirror nella mano destra pronto a twittare, commentare e postare qualunque cosa accada sullo schermo. La partita del marketing non si gioca solo nei 30 secondi in cui gli spot passeranno sulle TV di tutt’America, ma sul successo di rimbalzo che otterranno sui social e sulla rete. Proprio per amplificare questo effetto virale molte pubblicità vengono rilasciate prima della partita, e altre sono addirittura girate da un teaser.
Presentiamo le 5 migliori pubblicità di quest’anno, decise dal mio sindacabile giudizio, basato sia sulla bontà commerciale del prodotto sia sull’aspetto artistico della pubblicità. Esclusioni di lusso da questo podio allargato: la Microsoft, che continua dall’anno scorso (dal caso NSA, ma che coincidenza!) la sua crociata tecnologista, la Fiat, perché è riuscita a mettere tutti – ma davvero tutti – gli stereotipi italiani in 30 secondi (e pensare che il governo aveva faticato tanto per superarli) e la Coca-Cola, a cui non basta mettere un meme dentro lo spot per smorzare l’effetto un po’ scialbo e pieno di insensata felicità. Ho anche deliberatamente ignorato le 42 milioni di visualizzazioni al solito cucciolo della Budwieser e le 12 milioni al culo di Kim Kardashian.
5. “Very Brady”- Snickers
https://www.youtube.com/watch?v=rqbomTIWCZ8
Mettere Steve Buscemi e Danny Trejo nella stessa stanza è di per sé una vittoria, se poi il contesto è il Brady Bunch, una sitcom anni ’70 con le risate finte di sottofondo, non c’è più niente da dire. Uso molto creativo della presenza di due star attorno alle quali la scena comica prende forma: l’incontro-scontro tra la familiare sit-com americana e il personaggio che meglio rappresenta il trash intellettualistico funziona meravigliosamente.
4. “#Realstrenght” – Dove
Sono americani, con i buoni sentimenti ci sempre andati a nozze. Stranamente quest’anno in più di una delle campagne strappalacrime il tema principale è stato la paternità. Alla fine sono arrivate testa a testa la Dove e la Nissan, che secondo me alla fine ha osato troppo: rapporto padre-figlia che si conclude con lei che si arruola, too much of America anche per me. La Dove ha optato per qualcosa di più leggero, girato benissimo: un giusto mezzo tra riprese da film e filmini amatoriali da casa. Anche il riferimento nel titolo alla forza maschile è furbo per l’engagement online rispetto ai commenti sugli atleti.
3. “Say my name” – Ensurance
https://www.youtube.com/watch?v=Z3cO43LpMt4
Say my name vince la medaglia di bronzo solo perché sono schifosamente di parte. In realtà se la sarebbe meritata di più Lindsay Lohan, per questo spot alla Bling Ring per la stessa campagna. Tuttavia Bryan Cranston con la tuta gialla al di là del bancone basta e avanza a giustificare la scelta. Il messaggio campagna #Sorta, tu non sei sort of mom, sort of Filippo, arriva chiaro. La Ensurance comunque non è nuova a pubblicità veramente creative, questo è un esempio geniale di una nonna che gioca a Candy Crush.
2. “NO MORE” – NoMore.org
La campagna No More è uno straordinario esempio di come rendere una di quelle che noi chiamiamo pubblicità progresso un messaggio sociale potente ed efficace. Senza piagnistei o immagini sconvolgenti. Le parole, uniche protagoniste dello spot, sono tratte da una vera telefonata fatta al 911 più di dieci anni fa. La lega NFL ha collaborato allo sviluppo dello spot insieme a NoMore.org, spinta dalle polemiche del caso Ray Rice, giocatore NFL sospeso per sole due partite dopo aver picchiato la fidanzata. No More è il secondo spot a fini sociali andato in onda ieri notte, l’altro, sulla questione del linguaggio sessista, è stato promosso da Procter & Gamble’s.
1. “Revenge” – Clash of Clans
Be careful who you attack. Il sottotitolo merita la medaglia d’oro allo spot di Clash of Clans. Lo so, è uno spot divertente, niente di impegnato o registicamente rilevante. Tuttavia è stato un anno con meno americanismo del solito nelle pubblicità, e anche quelle con più pathos non hanno bucato lo schermo. In questo spot l’uso leggero, ironico ed epico della figura di Liam Neeson batte a mani basse la speculare pubblicità Kia con protagonista Pierce Brosnan, banale e scontata. Molto divertente l’errore di pronuncia del cameriere della tavola calda.
Se volete vederle tutte, ma proprio tutte, qui c’è una mega playlist.
