Friends, la nuova campagna di Facebook che vuole conquistare il mondo
Sul finire dei suoi primi dieci anni, qui compiamo una piccola rivoluzione, abbandonando il nostro formato classico – quello del magazine culturale a cadenza vagamente quotidiana – per presentare ogni mese un solo saggio e un solo racconto. Da queste pagine 24 autori ogni anno proporranno il loro filtro sul reale, manipolando inevitabilmente la personalità di Dude mag: ed è una cosa che ci rende enormemente curiosi.
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Friends, la nuova campagna di Facebook che vuole conquistare il mondo

Alla fine di febbraio 2015 Zuckerberg e i suoi hanno lanciato a Toronto la prima campagna pubblicitaria di facebook rivolta esclusivamente al mercato canadese e quello del Regno Unito.

Every media is a mixed media

L’avvento dei social network e l’incremento sempre maggiore della loro presenza nelle nostre vite ha ribaltato quelle profezie che all’alba del postmoderno avrebbero immaginato un mondo sempre più proiettato verso la comunicazione in forma di immagini.

Il linguaggio, di fatto, resta elemento fondamentale nella condivisione e nella significazione delle immagini trasmesse nell’internet 2.0: dall’interazione di linguaggio+immagine si ottiene l’effetto proprio dell’ironia, quello didascalico esplicativo, quello della disambiguazione, ma più forte di tutti si ottiene l’effetto della propaganda. Come già Mitchell scriveva in occasione della prima campagna per le elezioni di Obama, «every media is a mixed media». Non è più possibile trovare un codice che non si appoggi su strutture proprie anche ad altri codici o che non ne condivida una parte. Questo ibridismo è la forza della pubblicità, del marketing e della propaganda politica in generale: il fine ultimo del legare una didascalia a un’immagine (uno slogan, un brand, una frase a effetto) è quello di guidare il più possibile la lettura di quella fonte verso una decodificazione univoca. Una forma molto sottile di totalitarismo della ricezione. Per questo, pare suggerire Mitchell, sarebbe sempre il caso di porsi qualche domanda al cospetto delle radiazioni di un atto pubblicitario che non a caso è anche chiamato messaggio.

Da questa premessa, i fatti.

Alla fine di febbraio 2015 Zuckerberg e i suoi hanno lanciato a Toronto la prima campagna pubblicitaria di facebook “regione-specifica”, rivolta esclusivamente al mercato canadese e quello del Regno Unito. La campagna si compone di tre video da un minuto circa destinati alla diffusione virale in rete, più una serie di immagini tratte da questi video, progettate principalmente per il mondo analogico, quello sotterraneo delle metropoliane o delle stazioni frequentato da lavoratori nervosi, stanchi, entusiasti, affamati, soddisfatti, insoddisfatti, innamorati, disillusi e quant’altro, ma sempre di fretta, che insomma circolano per le arterie della vita di tutti i giorni.


I video

I tre video da un minuto ciascuno sono accompagnati da cover strumentali di tre canzoni facilmente riconoscibili allo spettatore distratto: il primo, Our Friends, è una sequenza di immagini che si susseguono sulle note di Umbrella di Rihanna; il secondo, Friend request, ha come colonna sonora il brano Close to me dei Cure, mentre Girl Friends, l’ultimo episodio del trittico, è montato su Like a prayer di Madonna.

Canzoni rispettivamente rubate al 2007, al 1985 e al 1989. Se passiamo poi in rassegna i protagonisti delle scene dei tre video, ecco i micro episodi che ne vengono fuori: colleghi e colleghe di lavoro che chiacchierano nei corridoi, famiglie che si incontrano e famiglie che si salutano, amiche che si incontrano al caffè, studenti universitari che si gettano in piscine altrui nella notte. E ancora: genitori che portano figli all’asilo, lezioni di pianoforte, tentativi di approccio peripatetiche in una metropoli X, testimoni di nozze e sorelle di testimoni di nozze (incontro che preannuncia – com’è evidente dal crescendo musicale in sottofondo – ulteriori regali di nozze). Manifestazioni, mani pugni chiusi. Dita intrecciate di mani rugose. Dita intrecciate con fedi. E ancora: donnine che si truccano, donnine che vanno in taxi e non sembrano badare a spese. Donnine damigelle di matrimonio, donnine che traslocano, donnine che figliano e cullano. Pochissimi gli adolescenti rappresentati in queste scene di supposta vita quotidiana, pochissimi i bambini che, proprio come nel social network, sono presenti solo in quanto figli di utenti, o nipoti o personaggi/companatico di vite di altri account.

Tutte queste persone, tutti questi quadretti di emozioni e abbracci e condivisioni sono possibili, ci dice facebook, perché c’è l’amicizia. Queste persone sono Friends

Si sono richiesti e si sono accettati.

 


La retorica dell’immagine

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Nel saggio La retorica dell’immagine Roland Barthes spiega che il valore di una didascalia giustapposta a un’immagine può essere duplice: la funzione di anchoring si avrà quando il messaggio della foto è rafforzato e privato di ogni ambiguità dalla parola scritta; il relay è invece, come nel caso del fumetto, quando la parola è complementare alla rappresentazione figurativa. Dall’ultima scena dei tre video della campagna di Zuckerberg si sviluppa l’azione marketing analogica con il quale il social network è evaso dalla rete e ha fatto irruzione con la sua grafica inconfondibile nel mondo reale. I manifesti pubblicitari nelle linee della metropolitana di Londra si susseguono uno dietro l’altro ad altissima densità. Raramente si alternano con altri cartelloni pubblicitari e l’effetto immediato di un passeggero che attraversa gli affollati cunicoli sotterranei già di per sé claustrofobici, è quello di essere attaccato improvvisamente da una serie di notifiche e richieste di amicizia che in genere avrebbe saputo evitare con il semplice atto di disattivarle nel pannello opzioni del suo smartphone. Sopra ogni immagine campeggia in bianco la scritta: Friends incasellata in un frame dal sapore vintage, volto a mitigare lo shock di questo nuovo modo di pensare all’amicizia.

Sembra che Facebook voglia giocare alla parte del moralista, rassicurando i propri utenti che gli amici che abbiamo come contatti online non hanno nulla di diverso dagli amici che ci siamo fatti tra i banchi di scuola.

«We let their likes become our likes, and the things they share become the things we share. They challenge our point of view, push us out of what’s comfortable, and we trust them just enough to follow», dice la voce narrante di uno dei video.

La funzione anchoring è senza dubbio quella che lega il codice linguistico alle immagini di questa campagna, ed è sviluppata in un modo talmente forte che la stessa campagna non mira alla persuasione nei confronti di un prodotto (il social network), ma si rivolge a coloro che ne sono già parte. La manutenzione dei già persuasi.

Poniamoci una domanda: ha effettivamente bisogno Facebook di spendere milioni di dollari in pubblicità?

Il vero scopo di questa campagna non è quello di acquisire nuovi utenti, ma di rafforzare la fedeltà che gli attuali utenti hanno nel marchio. Più forte è la comunità di utenti facebook, più i non utenti si sentiranno in obbligo di prenderne parte.

 


Exodus

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Non c’è dubbio che Facebook rappresenti un mostro sacro nel grande puzzle finanziario contemporaneo: dodici miliardi di dollari fatturati solo nel 2014, un aumento del 58% anno dopo anno dalla fondazione del social network. Ma la prospettiva di crescita della piattaforma non manterrà sempre questi standard positivi. Cosa spinge uno degli uomini più ricchi del pianeta a organizzare una campagna a sostegno del social network più usato del pianeta?

Zuckerberg e i suoi sembrano guardare lontano, ma neanche troppo. In effetti quello che potrebbe essere definito come esodo è già condizione effettiva delle nuove generazioni di nativi digitali, che a un mondo parallelo quale facebook, oramai popolato dagli stessi genitori e parenti a cui rispondono nella vita di tutti i giorni, hanno preferito e preferiscono piattaforme più giovani quali twitter, instagram, snapchat. Uno studio realizzato dalla società statunitense iStrategyLabs riporta che nell’arco di tre anni tre milioni di teenager hanno chiuso i loro account per aprirne altri, altrove.

Il mondo degli account facebook sta diventando un paese a crescita zero.

Osservando meglio la campagna di Toronto, non sembra tuttavia che il target di utenti da persuadere sia effettivamente quello delle nuove generazioni. A Zuckerberg non piace la parabola del figliol prodigo. Il sentimentalismo, la retorica dei buoni sentimenti e dei valori promossi dai tre video sull’amicizia sembrano cercare la complicità piuttosto della generazione più grande, quella dei genitori, dei fratelli maggiori. Fidelizzare la devozione nei confronti, come si è detto, di chi già pensa che a facebook non esistano alternative valide. Ancorare il sostegno di chi davvero pensa che a un’effettiva cancellazione del proprio profilo possa corrispondere una reale mancanza affettiva da parte dei contatti che si andranno ad abbandonare.

Provate per un attimo un tentato suicidio digitale. La polizia di facebook ti chiederà se sei nel pieno delle tue facoltà mentali. Cercherà di persuaderti mostrandoti alcune foto dei contatti con cui interagisci maggiormente. Sei sicuro di quello che stai per fare? Ricordati che mancherai a Maria, Lucio, Antonella, Stefano, CircoloCanottieriPosillipo, Lanificio59, DUDE MAG.

I sentimenti sono usati per noi e contro di noi sotto forma di sottile ricatto. Ed è forse il marketing qualcosa di diverso? Compro questo shampoo perché valgo. E se non lo comprassi?

 


Utenti di tutto il mondo unitevi

La campagna di Toronto/Uk a regione specifica è un test: il tentativo di sperimentare una strategia sui territori che per primi hanno fatto da cassa di risonanza al social network nei primi anni della sua comparsa. Questi utenti pionieri sono anche gli utenti più fedeli, quelli con più contatti, con relazioni virtuali più solide. Sono anche gli utenti più anziani, entrati come matricole negli anni in cui facebook si era presentato come sistema indirizzato prettamente a studenti universitari. Adesso queste persone hanno un lavoro, hanno una famiglia, hanno potere d’acquisto. E allora forse è questo ciò che realmente interessa: un adolescente, un ragazzino senza stipendio, è un utente poco interessante per la compravendita di banner. Non interessante, in ogni caso, quanto l’utente genitore che andrà a informarsi sull’internet riguardo questo o quel videogioco che gli è stato chiesto in regalo.

Il progetto della campagna Friends arriva non a caso in un momento particolare per i progetti di Zuckerberg e potrebbe essere in qualche modo collegato all’iniziativa chiamata internet.org, attraverso cui il giovane milionario si propone di estendere ai ¾ del pianeta l’utilizzo della rete. Irretire. Intrattenere. Catturare altri utenti. Offrire comunicazione, velocità, informazione. Ma anche una nuova frontiera che spinge il mercato verso terre vergini. Tutt’altro che idea alla Bob Geldolf: siamo all’inizio di una nuova forma di colonialismo in equilibrio sul sistema binario.

La retorica dei sentimenti, le metafore fondate sulle relazioni umane sulle quali si costruiscono i meccanismi del social network, è una retorica amica della tradizione che ammicca a un certo tipo di generazione. E allora andassero pure via questi inaffidabili traditori, questi adolescenti in balìa delle loro tempeste ormonali. Andassero pure a postare i loro selfie tristi e spaesati ricoperti da strati di filtri effetto cartoon. Continuassero pure a tagliarsi negli angoli delle loro camerette chattando tra loro su quanto si sentono incompresi. Facebook non ha bisogno di loro. Non sarà certo Mark Zuckerberg a sentire la loro mancanza, il giorno in cui decideranno di cancellare il proprio account dal social network più potente del mondo. E allora sì che saranno veramente soli.

Olga Campofreda
Vive a Londra, dove ha conseguito un PhD in Italian studies (UCL). Come ricercatrice si occupa di rappresentazione della giovinezza e romanzo di formazione, controcultura e culture giovanili. È autrice della monografia “Dalla Generazione all'Individuo: giovinezza, identità, impegno nell'opera di Pier Vittorio Tondelli” (Mimesis, 2020) e del reportage narrativo “A San Francisco con Lawrence Ferlinghetti. Viaggio oltre la Beat Generation” (Giulio Perrone Editore 2019). I suoi articoli sono apparsi su Doppiozero, minima&moralia, Ultimo Uomo, Zarina newsletter, La Balena Bianca, Dude Mag. Collabora con il Festival of Italian Literature in London (FILL). Lavora per la nazionale di scherma della Gran Bretagna.
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